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宗馥莉:“创造一种前所未有的新模式更吸引我”

宗馥莉自宗馥莉出现在大众视野,身上总是包裹着各种标签。从2004年进入娃哈哈萧山二号基地管委会副主任,到一手创立宏胜担任总裁。

宗馥莉:“创造一种前所未有的新模式更吸引我”

宗馥莉(Kelly)

自宗馥莉出现在大众视野,身上总是包裹着各种标签,“富二代”、“创业者”、“娃哈哈公主”、“宗庆后女儿”……从2004年进入娃哈哈萧山二号基地管委会副主任,到一手创立宏胜担任总裁,到如今担任娃哈哈品牌公关部部长进行年轻化产业布局,宗馥莉在用实力进行人生进阶。

对于当下的宗馥莉来说,需要面对的是瞬息万变的市场环境和各种突发的外生变量,让娃哈哈品牌更加年轻化时尚化。如何在在解决基础升级问题的基础上,摆脱固有形象,丰富个性,将认知度转化为好感度,使品牌焕发持续的活力,是这个阶段的宗馥莉需要面对的考验和进阶的关键。

从娃哈哈基层干部做起

2004年,宗馥莉从美国留学归来并正式进入娃哈哈集团,担任萧山二号基地管委会副主任,从别人看来最枯燥无聊的生产管理做起。据宗馥莉身边人回忆,在娃哈哈萧山第二基地,她总是第一个到基地,最后一个离开。

宗馥莉曾在采访中提到,“我爸当时让我进入的是整个集团里生产线最复杂的一个基地,有好几条不同的产品流水线,涵盖方便面、纯净水、制盖、热灌装等六个不同的板块,我就是在那里学习、了解这个行业的。”

在经过了一些基本历练之后,2005年,宗馥莉担任娃哈哈集团萧山二号基地管委会主任助理,之后历任管委会副主任、兼任杭州娃哈哈童装有限公司总经理、卡倩娜日化有限公司总经理等职位,从基层开始积累自己的经营管理之道。

宗馥莉简单、直接、重效率的风格一度被认为与老牌的娃哈哈格格不入。在公司她让员工叫她“Kelly”,名片上不印头衔,干脆利落地指出员工的问题。对于宗馥莉来说,拿出实力来,才是真正的关键。对于自己不认同的想法,宗馥莉就自己去做调研、考察,最后拿出策划和数据来说服别人。比如,她对于父亲的新厂选址不认同,就自己亲自对着电脑大屏,在距离目标城市两百公里以为的范围反复搜索合适地块,最后形成一个成功的厂房模型。有了成功案例后,每个环节就不需要她亲自出马,能在不同地点复制很多工厂。宗馥莉曾在采访中讲到,建工厂是她的强项。

十年磨一剑,KellyOne惊艳市场

2007年底,宗馥莉开始执掌宏胜集团。公开资料显示,宏胜集团成立于2003年,曾经为娃哈哈代加工业务的子公司,宗馥莉加入后,对其大刀阔斧进行资源整合,先后成立松源机械制造、松裕印刷包装、恒枫食品科技等4家新兴企业,将宏胜集团打造成为了一个全产业链饮料生产企业。在宗馥莉的带领下,宏胜取得了快速的发展,已在全国拥有了16个生产基地、36家分公司,现已营业收入过百亿,创造就业5000余人。

宗馥莉:“创造一种前所未有的新模式更吸引我”

“很多人以为宏胜是我父亲把一切安排好以后,我过去做个总裁。这不是事实。现在的宏胜是我一脚一拳去开拓出来的,从跟政府谈判买地开始,到所有的生产线采购,到所有的安装调试,以及所有产品出来都是我一手做的。”在不久前浙江大学的演讲中,宗馥莉曾如是说。事实上,宗馥莉曾在多次接受采访的时候提到,不愿意活在父亲的光环之下,她从未怀疑过自己对食品行业的热爱,希望有更多实现自己的价值的机会,而宏胜无疑提供了一个展现能力的平台。

宗馥莉:“创造一种前所未有的新模式更吸引我”

KellyOne

执掌宏盛十年之后,宗馥莉带领自己十年栽培起来的团队推出独创定制饮料品牌KellyOne。从很多层面来看,KellyOne很像是她一次突破性的实力展现。消费者可以在公众号上根据个人喜好自由选择果蔬品种,进行排列组合,形成属于自己的独特口味,瓶身还可以定制留言。作为创意者、开发者和经营者的宗馥莉希望这种定制饮料方式能成为人们展现自我气质的载体,在多元社会中坚持独有的选择。

虽然未公开销售数据,作为食品饮料方面的创新产品,KellyOne创造了一个新的消费概念:赋能消费者,让消费者直接成为产品的制造者。在产品的包装设计上,一个所谓的“非主流产品”接连斩获了“国际工业设计奥斯卡”之称的三大设计奖中的“IF德国工业设计奖”和“红点奖(Reddots)”。宗馥莉曾说“最吸引我的是:经历从零起步的整个过程,创造一种前所未有的模式。”

品牌焕新,功不可没

近两年来,传统饮料品牌纷纷通过一系列年轻化布局尝试在激烈的市场竞争中占据优势,并在洞察消费者心理的基础上创造新的玩法和商机。作为传统饮料巨头的娃哈哈常常被诟病“产品线老化、外包装陈旧”等。2018年4月,宗馥莉正式出任品牌公关部部长之后,开始了一场赢回年轻消费者的战斗,在品牌年轻化上频繁发力。宗馥莉已经意识到,面对消费升级、产品迭代、消费人群的变化,“饮料帝国”必须面对极速变化的市场而做出快速反应。

宗馥莉:“创造一种前所未有的新模式更吸引我”

炫彩版营养快线

从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘,到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间,包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案,这一年娃哈哈的“变化”似乎有点多,被玩的产品也不少。除了产品升级和营销变革之外,在2019年的新品发布会上,娃哈哈焕然一新。不论是俏皮可爱的“哈哈酸奶”、还是古风的“一茶、宜茶时”,无论是包装风格还是口味质感,都让人印象深刻。这也坐实了娃哈哈今年要“全品类强势覆盖、一二线城市发力布局”的转型策略。

据娃哈哈品牌公关部设计部的相关负责人称,宗馥莉曾在娃哈哈的内部会议中数多次强调创造力的重要性,“Kelly常常跟我们讲要敢于想,天马行空都可以,要打破原有的标准和成见,采取多元化的视角。” 这位去年刚刚从美院毕业的新锐设计师如今在娃哈哈已经担任了独立项目的leader。一位娃哈哈内部人士向记者透露,“Kelly用人非常大胆,不论资排辈,只要有想法,有才华,就可能得到重用”。目前娃哈哈品牌公关部的员工大多都为年轻员工,其中部分年轻员工已经担任要职。

宗馥莉最先把AD钙奶和营养快线这两大单品交给了创意团队,让他们“玩”点新的事情出来。对于新组的创意团队来说,这是挑战也是机会。宗馥莉和她的团队开始从消费者需求入手,探索品牌焕新节奏——打造打造明星单品大IP、中国文化时尚化设计、跨界营销、制造社交媒体话题……根据娃哈哈官方数据显示,经过一系列包装焕新和营销活动,两大单品线上的反馈与市场的反响都是积极正面的。

正因为宗馥莉这些年来在娃哈哈颇有建树,也得到了宗庆后的认可与支持。

宗庆后曾向媒体表示,宗馥莉现在已经管理着娃哈哈1/3的企业,“不过她还是喜欢搞点新的东西,她有自己的公司,我也支持她去试去闯,不会去干预她”。事实上,从娃哈哈基层干部,到自主创立宏胜,到如今担任娃哈哈品牌公关部部长,宗馥莉一直在有条不紊地进行自己的人生进阶。伴随着宗馥莉的进阶之路,娃哈哈也开始变得时尚会玩。宗馥莉曾在微博上将娃哈哈称为自己的“小妹妹”,她将许“小妹妹”怎样一个不一样的未来?

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